Общие принципы маркетинга как рыночной концепции системного управлен - Скачать рефераты, шпоры, лекции, реферат

Учёба.name - здесь можно скачать бесплатно рефераты, шпоры, шпаргалки, конспекты, лекции


УЧЁБА.name

Поможем эффективно подготовиться к зачётам, экзаменам и тестам!
У нас вы сможете найти, посмотреть и бесплатно скачать рефераты, шпоры,
шпаргалки, конспекты и лекции по различным предметам!
Скачать рефераты, шпоры, лекции » Маркетинг » Общие принципы маркетинга как рыночной концепции системного управлен







Общие принципы маркетинга как рыночной концепции системного управлен

Предмет: Маркетинг






2

Министерство образования и науки Украины

Харьковский государственный технический

Университет строительства и архитектуры

Факультет последипломного образования

Курсовой проект

Управление предприятием "Филип Моррис" в Украине

По курсу "Маркетинг"

Выполнил:

Проверил:

Харьков

2007

Содержание

Маркетинг - рыночная концепция управления

Филип Моррис в Украине - вехи истории 1994-2004 года

Миссии, стратегии и ценности ФМИ

Описание предприятия

Маркетинговый анализ деятельности организации

Маркетинг - рыночная концепция управления

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его поставленная проблема - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Питер Друкер.

Маркетинг (англ. Market - рынок) - это рыночная концепция системного менеджмента научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.

Маркетинг как система управления:

- направлен на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара на рынке;

- предполагает подчинение всей деятельности предприятия требования потребителей;

- основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к нему и одновременном целенаправленном воздействии на рынок;

- стремится к активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, следование наступательной тактике и предприимчивости работников и должностных лиц всех рангов.

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка;

- формирование и осуществление товарной политики;

- формирование и осуществление ценовой политики;

- проведение коммуникационной политики;

- разработка и осуществление политики продаж;

- менеджмент маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Комплексное исследование и прогнозирование рынка как ингредиент маркетинговой деятельности базируется на изучении конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка представляет собой совокупность факторов и условий, влияющих на развитие мировой экономики, экономическое положение отдельно взятой страны, развитие какой-либо сферы воспроизводства. В этой связи различают общехозяйственную конъюнктуру, конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков.

Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики отдельной страны на определенный срок времени. Конъюнктура отдельных отраслей экономики показывает состояние и динамику развития конкретных отраслей экономики. Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения в сфере производства и сбыта конкретных товаров.

Маркетинговая дело предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

изучение рыночного потенциала (емкости рынка), т. е. максимально возможного количества конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке в определенный срок времени;

анализ рыночной сегментации, т. е. выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т. д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с поставленной задачей последующего определения целевых рынков, наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия;

исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов. Определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, фирмы-партнеры (покупатели). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д. Для этого используются различные каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и сбытовых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов и прочий литературы, посещение экспозиций. Подобная информация содержит технико-экономические данные об аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами, а также сведения о стратегии маркетинга фирм-конкурентов. Изучается не только поступающая на рынок продукция конкурентов, но и их новые разработки. Проводится оценка распределения рынка между фирмами-конкурентами;

изучение информации о покупателях. Фирмы тщательно исследуют факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Фирма-продавец считает необходимым стать на точку зрения покупателя с поставленной задачей выявления основных критериев, определяющих отбор покупателями того или иного товара. На этой основе компания определяет потенциальных покупателей своей продукции.

Анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей или потребителей на конкретных рынках, мотивации принятия ими решений о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и т. п.

Результаты выполнения программы маркетинга по изучению рынка используются для составления прогноза продаж фирмы. При этом применяются различные методы прогнозирования доли фирмы на рынке. Наибольшее распространение получили:

- экспертные оценки (оценка и обобщение мнений специалистов о перспективах развития рынка);

- опросы торговых агентов и потребителей соответствующих товаров о перспективах спроса;

- анализ и разработка прогноза с использованием тенденций развития рынка в прошлом и с учетом циклических и не циклических факторов.

Комплексное исследование рынка представляет основу для осуществления товарной политики предприятия, которая направлена на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента.

Исследования товара производятся по следующим направлениям: показатели качества, торговая марка (знак), упаковка и маркировка, гарантии, послепродажный сервис. К процессу обеспечения конкурентоспособности продукции в ходе производства непосредственное отношение имеют обеспечение показателей качества заданным параметрам, установление сроков гарантийного ремонта, уровень сервисных услуг. Остальные из указанных направлений в большей мере имеют отношение к процессу реализации товара на рынке.

Изучение товара производится с помощью процесса позиционирования, под которым понимается определение позиции, которую занимает продукт или которую собираются обеспечить продукту по отношению к конкуренту, на целевом рынке, в классе данной продукции.

На основе позиционирования товаров, исследования и прогнозирования рыночного спроса маркетинговая служба предприятия разрабатывает рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизацию других, созданию и освоению новых видов товаров. Большое важность при этом придается реализации инновационной политики на предприятии, т. е. процессу внедрения новых товаров с учетом конкретных требований потребителей, выхода новых товаров на рынок и наблюдению за их поведением на рынке.

Методология ценообразования в условиях рыночной экономики также базируется на маркетинговых исследованиях. Фирмы-производители осуществляют разработку и реализацию политики цен, которая представляет собой общее руководство деятельностью по их установлению. Политика ценообразования предполагает отбор стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке по всей его товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара. В рамках выбранной ценовой стратегии осуществляется определение исходных цен на товары и дальнейшая их корректировка с учетом внешних и внутренних факторов.

Маркетинг предполагает не только изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновременно с целенаправленным воздействием на него. В этой связи большое важность имеет формирование и реализация коммуникационной политики, включающей мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиям относятся реклама, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.

Существенное место в маркетинговой деятельности отводится проведению сбытовой политики, основным назначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. В рамках сбытовой политики находят решение вопросы создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организации транспортировки продукции, формирования условий продажи товаров и т. п.

В концепции маркетинга все рассмотренные выше направления используются в совокупности и взаимосвязи.

Филип Моррис в Украине - вехи истории 1994-2004 года

1993 - Регистрируется представительство Филип Моррис Интернэшнл в Украине.

1994 - Компания приобретает контрольный пакет акций открытого акционерного общества "Харьковская табачная фабрика". Начинается полная реконструкция предприятия. Выбор произведен.

1995 - За рекордно короткий срок надобно создать современное предприятие, наладить производство высококачественной продукции.

Техническое переоснащение производства начинается с табачного цеха.

1996 - В сигаретном цеху монтируется новая линия.

Учится работать на современных машинах сотрудники ездят на предприятия Головной Компании в Лозанну (Швейцария), а также на предприятия фирмы в Венгрии, Польши, Турции.

Коллектив фабрики ждет ответственная работа - выпуск международных марок. Запускается в производство первая международная марка Chesterfield Full Flavour.

1997 - Завершен первый период технического переоснащения Харьковской табачной фабрики.

С конвейера сходят первые пачки Bond Street FF, Bond Street Soft украинского производства.

Высокий уровень охраны труда подтверждает профессионализм и культуру производства украинских специалистов.

1998 - Модернизация фабрики продолжается. Создаются новые производственные участки. Начинается производство фильтров для сигарет.

1999 - популярные более чем в шестидесяти странах мира сигареты марки L&M производятся теперь и в Украине.

В торговую сеть отправляются L&M Full Flavour, L&M Lights, Bond Street Lights.

2000 - Завершается основной период реконструкции табачной фабрики.

Результативное сотрудничество со стратегическими партнерами - проблема программы "Partner in Profit".

Переломный момент в истории Marlboro в Украине: теперь Marlboro производят на Харьковской табачной фабрике.

2001 - Программа 16 BIO предусматривает выпуск 16 миллиардов штук сигарет за год. Харьковская команда достигает наивысшего результата - 19 BIO.

В июле 2001 года Киев принимает высоких гостей: Главу Правления и Главного управляющего Филип Моррис Компаниз Инк. Джефри Байбла.

Компания занимается благотворительной деятельностью с момента своего появления на рынке Украины. Проект "Помощь детям Чернобыля" стартовал в 2001 году и с каждым годом набирает новые обороты.

2002 - ФМУ празднует новоселье. Переезжает в офисный центр Подол Плаза (Киев).

ФМУ выводит на рынок одновременно три варианта новых сигарет NEXT: Full Flavour, Lights, Superlights.

Оригинальные и масштабные рекламные фирмы поддерживают успех марок ФМ на рынке Украины.

ФМУ расширяет сферы своей деятельности. Украинский офис координирует работу представительств ФМ на Кавказе.

2003 - Стартует проект Greenfield. Запуск новой табачной фабрики запланирован на 2005 год.

Marlboro расширяет свою семью и предлагает потребителю Marlboro Medium.

2004 - ФМУ закрепляет свои позиции. Профессионалы строят успех Филип Моррис в Украине.

Достигнут небывалый рекорд - выпуск 30 миллиардов штук сигарет за год.

Миссии, стратегии и ценности ФМИ

Миссия ФМИ:

Предлагать каждому взрослому курильщику во всем мире вероятность испытать наилучшие ощущения от курения сегодня и в будущем.

Стратегия "настойчиво наращивать темпы роста и развития бизнеса" является одним из девизов нашего отдела маркетинга. Это одна из наших официальных стратегий, и не только в данный момент - она постоянно входила в маркетинговые цели. Все, что мы делаем, каждый потраченный нами бакс, каждый размещенный нами рекламный щит и каждая проведенная нами акция по продвижению товара направлены на поддержку и развитие наших брендов.

Маркетинг - это та функция, в которой мы реально концентрируемся на создании бренда! Существует неправильное понимание, что маркетинг сводится к вечеринкам, симпатичным картинкам и веселому проведению времени - это не так! На самом деле маркетинг или создание бренда являются полностью научными и серьезными задачами. Прежде чем начинать развивать бренд, нам надобно ведать, каким образом это совершать. Какую категорию курильщиков он мог бы привлечь? Какие шаги могут предпринять конкуренты? Чего хотят курильщики сегодня, чего они не хотят и чего захотят завтра: какие вкусовые добавки, способ доставки, какой тип упаковки, стиль имиджа, ключевая установка. Поэтому нам реально приходится сильно изучать потребительскую динамику и проводить анализ конкурентоспособности, и не только смотреть на то, что происходит сегодня, но и предсказывать то, что будет завтра. Мы сотрудничаем с нашими коллегами из отдела продаж, юридического, корпоративного и финансового отделов, чтобы решить какой вид товара производить, сколько это займет времени, как скоро мы сможем удовлетворить спрос, сколько это нам будет стоить, сколько мы заработаем, и как мы можем поддержать тот самый товар в данном законодательном поле. И, принимая каждое решение, мы думаем о наращивании нашей доли на рынке, улучшении нашего положения в данном ценовом сегменте и привлечении большего числа курильщиков. Так что, как видно, стремление к наращиванию темпов роста и развития бизнеса для маркетинга не новость, равно как и для других отделов. Это то, что мы постоянно делали.

Стратегии ФМИ:

Настойчиво наращивать темпы роста и развития бизнеса;

Неустанно работать над сокращением вреда от курения;

Строить динамичную, настроенную на победу организацию.

"Слушать, учить и учиться приятель у друга, делиться опытом и знаниями" - в этом смысле мы (отдел маркетинга) учимся, глядя на успехи и неудачи конкурентов, равно как и на свои собственные результаты.

Данные 4 навыка, навыка в полном смысле слова, которые надобно развивать, являются решающими для успеха нашего бизнеса.

Если не слушать приятель друга, не учиться приятель у друга и не обмениваться идеями, мы теряем возможности. И если мы не будем учиться на своих ошибках, мы будем обречены на их повторение, что бессмысленно с деловой точки зрения.

Мы очень сплоченная команда. Мы все сообща часто и регулярно проводим заседания, как формальные, так и не формальные - обмениваясь идеями и проводя "мозговые штурмы". Более опытные помогают менее опытным. Бывают ситуации, когда один бренд-менеджер уже провел какое-нибудь мероприятие по продвижению товара или акцию, а прочий менеджер как раз собирается провести подобную работу. Тогда очень важно проследить за успехами и неудачами наших действий и поделиться опытом, улучшить нашу работу и сделать наш вклад в наши бренды максимально эффективным.

У нас существует формальная процедура под названием "обзор материалов по брендам" (BMR), во час которой мы обмениваемся идеями, учимся приятель у друга, а также у других отделов, у руководства различных уровней, включая наших партнеров из головного офиса, которые также вносят свой вклад в процесс создания идей. Иногда это бывает не так просто, потому что, как пишется в пословице, "чем больше поваров, тем хуже суп". Но с прочий стороны, если каждый сотрудник все час действует на профессиональном уровне и в интересах проекта, а не в своих личных интересах, "суп" получается реально вкусным. Что касается конкурентов, то мы каждый день следим и анализируем их действия. Каждый день, выходя из дому, мы наблюдаем за их действиями. Мы настолько натренированы и настроены на наблюдение за этим, что у нас получается почти так же безусловно, как дышать. Если у них что-то выходит хорошо или иногда более того лучше, чем у нас, мы это также принимаем и признаем. В этом нет ничего постыдного - наоборот, было бы плохо, если бы мы были слишком самонадеянными и не учились у них.

Слушая и перенимая удачный опыт у конкурентов, мы способны лучше понимать их стратегии и, будем надеяться, способны предсказывать их следующие шаги.

Ценности ФМИ:

Осознание необходимости быстрого принятия решений и выполнения задач;

Решительность, подготовленность к любым ситуациям и риску;

Стремление осуществить самые трудные задачи;

Уверенность, скромность, целостность;

Слушать, учить и учиться приятель у друга, делиться опытом и знаниями.

Описание предприятия

Закрытое Акционерное Общество "Филип Моррис Украина" входит в состав Международного концерна "Altria Group", принадлежит региону Восточная Европа, Ближний Восток и Азия фирмы "Филип Моррис Интернэшнл", президентом которой является г-н Жан-Клод Кунц, генеральный шеф Закрытое Акционерное Общество(а) "Филип Моррис Украина" - г-н Раман Берент, шеф производства Закрытое Акционерное Общество(а) "Филип Моррис Украина" - г-н Олаф Колдиц.

В Закрытое Акционерное Общество(а) "ФМУ" входят: региональный офисный центр Подол Плаза (Киев), более 20 региональных представительств по всей местности Украины, а также с 18 мая 2006 года новая фабрика "Гринфилд", находящаяся в Харьковском районе Харьковской области в поселке Коммунист.

Компания "Филип Моррис Интернэшнл" является лидером табачной промышленности по производству сигарет. На сегодняшний день она производит более 100 марок сигарет во всем мире. Более 50 марок производится на фабрике "Гринфилд". Из них приблизительно 30 - международные бренды.

Территория фабрики расположена на площади в 34 гектара. Общее число сотрудников приблизительно 1400 человек. Также в городе Харькове расположен центральный склад готовой продукции, откуда товар поступает на региональные склады представительств фирмы.

Маркетинговый анализ деятельности организации

Прошедший год был успешным для Филип Моррис Украина. По сравнению с декабрем 2005 года наша доля рынка увеличилась на 2,3 процентные единицы и в декабре 2006 года составила 35,7% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя (ЗМСС). Основными марками, повлиявшими на рост нашей доли рынка, являются марки NEXT (3,8% в декабре 2006 года по сравнению с 1,5% в декабре 2005-го) и "President" (+2,2 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года). Выросли также доли рынка Marlboro и Bond Street.

Компания Империал Тобакко закончила 2006 год с долей рынка в 21,1% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя. По сравнению с декабрем 2005 года доля рынка Империал Тобакко в 2006 году снизилась почти на семь процентных единиц. Основной причиной падения доли Империал Тобакко в 2006 году было снижение доли рынка местных марок фирмы, таких как "Прима Оптима" (5,3% в декабре 2006 года по сравнению с 6,9% в декабре 2005-го), "Прима Люкс" (-0,7 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года), "Прима" с фильтром (-0,4 процентной единицы).

По результатам прошлого года доля рынка фирмы БАТ снизилась на 0,7 процентной единицы и составила 19,9% в декабре 2006 года. "Kent" остался единственной растущей маркой в портфеле БАТ (+0,2 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года), однако ее роста оказалось недостаточно для того, чтобы компенсировать падение доли рынка других марок фирмы. Марка "Прилуки Особливі" сохранила свою позицию марки №1 в Украине, однако ее доля рынка по сравнению с декабрем 2005 года снизилась на 0,8 процентной единицы.

Компании Галлахер, которая является сегодня самой быстрорастущей компанией на рынке, удалось увеличить свою долю рынка на 4,8 процентной единицы. Таким образом, доля рынка фирмы в декабре 2006 года составила 13,2% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя (ЗМСС). Основной рост доли рынка фирмы на ее дешевые марки - Saint George (+2,0 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005), "Тройка" (+1,3 процентной единицы), Three Kings (+0,7 процентной единицы).

Доля рынка ДжТ по результатам 2006 года составила 10,2%, увеличившись на 1,8 процентной единицы по сравнению с 2005 годом. В 2006 году выросли доли рынка Camel (+0,2 процентной единицы), Winston (+0,6 процентной единицы).

Доли рынка основных табачных производителей (ЗМСС)*

Табачные производители

Декабрь 2006

Декабрь 2005

Разница

Филип Моррис Украина

35,7%

33,4%

+2,3

Империал Тобакко

21,1%

28,0%

-6,9

БАТ

19,9%

20,6%

-0,7

Галлахер

13,2%

8,4%

+4,8

ДжТ

10,2%

8,4%

+1,8

10 самых популярных марок сигарет (по результатам декабря 2006 года, ЗМСС):

"Прилуки Особливі" БАТ 11,1% 11,9% - 0,8

L&M ФМУ 6,6% 6,9% -0,3

"Прима Оптима" ИТ 5,3% 6,9% - 1,6

Bond Street ФМУ 5,2% 5,1% +0,1

"Kent" БАТ 4,6% 4,4% +0,2

"Прима" с фильтром ИТ 4,5% 4,9% - 0,4

NEXT ФМУ 3,8% 1,5% +2,3

Saint George Галлахер 3,3% 1,3% +2,0

Chesterfield ФМУ 3,3% 3,6% - 0,3


10. Marlboro ФМУ 3,1% 2,9% +0,2

_______________

* По сведениям АСNielsen

Краткие комментарии к таблице:

Марка "Прилуки Особливі" сохранила свою позицию марки №1 в Украине, однако ее доля рынка снизилась по сравнению с декабрем 2005 года.

Пять наших марок входят в десятку самых популярных в Украине. Однако доли рынка L&M и Chesterfield снизились по сравнению с декабрем 2005 года.

Две марки фирмы Империал Тобакко входят в десятку, однако доли рынка обеих марок падают.

Saint George - марка фирмы Галлахер - впервой представлена в команде лидеров.

Марки фирмы ДжТ не входят в десятку самых популярных в Украине.

Маркетинговый отдел Закрытое Акционерное Общество(а) "ФМУ" взаимодействует напрямую с отделом продаж, юридическим, корпоративным и финансовым отделами, а также отделом производства и международной концепцией фирмы в целом.

Основным упором работы отдела являются рекламные мероприятия, такие как:

- проводить информационную фирму, проводить рассылку, обращаясь с предложениями к постоянным клиентам;

- изготовление и размещение щитовой рекламы;

- проведение презентаций и "промоушен-акций".






Посмотрите другие рефераты, лекции, шпоры и другие работы по этой теме:

Комплексное исследование рынка товаров и услуг

Комплексное исследование рынка товаров и услуг

Сегментирование и позиционирование в маркетинге

Основные понятия и концепции маркетинга

Маркетинговая стратегия

Сущность и значение маркетинга